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感情ヒューリスティックとは？好き嫌いがリスクや利益の評価に与える影響

心理学の法則・効果
なるほど心理学編集部

新しい家電を選ぶとき、見た目や説明が気に入った製品について「便利そうだし、故障も少なそう」と感じることがあります。反対に、最初の印象が良くなかった製品は、便利さを低く、欠点を大きく見積もってしまうかもしれません。好き嫌いが、なぜ利益や危険性の判断にまで関わるのでしょうか。

感情ヒューリスティックとは、対象に抱く「良い・悪い」という感情的な印象を手がかりにして、利益やリスクなどを判断することです。好ましいと感じるものは利益を大きく、リスクを小さく評価し、好ましくないと感じるものはその逆になることがあります。

感情ヒューリスティックとは？意味と仕組み

「ヒューリスティック」とは、多くの情報を一つずつ詳しく調べる代わりに、手がかりを使って素早く判断する方法のことです。感情ヒューリスティックの場合、その手がかりは対象に抱く「良さそう」「嫌だな」といった感覚です。ここでの感情には、強い喜びや怒りだけでなく、はっきり意識しないうちに生まれる好ましい・好ましくないという印象も含まれます。Slovicら（2007）

たとえば、新しい技術に良い印象を持った人が、その技術から得られる利益を大きく感じるだけでなく、危険性も低いと考える場合があります。しかし、利益が大きいことと、危険が小さいことは本来別の問題です。大きな利益が得られる一方で、注意すべき危険もある技術は考えられます。

感情を手がかりにすること自体が誤りなのではありません。これまでの経験から生まれた印象は、素早く判断する助けになることもあります。ただし、印象だけで利益とリスクの両方を決めると、それぞれについて確かめるべき情報を見落とす可能性があります。

研究で分かっていること

判断を急ぐと、利益とリスクが反対方向に評価されやすかった

Finucaneら（2000）は、大学生54人に、自動車や化学工場など23の活動・技術について、社会にとってどれくらい危険で、どれくらい利益があるかを評価してもらいました。参加者は、回答を急がされる条件と、自分のペースで答える条件に分けられました。

全体として、利益が大きいと評価された対象ほどリスクが小さく評価され、利益が小さいと評価された対象ほどリスクが大きく評価される関係が見られました。その関係は、回答を急がされた条件でより強い傾向にありました。研究者らは、時間が限られると、一つひとつの情報を検討する代わりに全体的な印象を利用しやすくなるという説明を提案しました。Finucaneら（2000）

この実験が比べたのは、参加者が考えたリスクと利益の大きさです。調べた技術の実際の危険性や利益が、その評価どおりだったかを確かめた研究ではありません。

リスクだけの情報でも、利益への評価が変わった

同じ論文の別の実験では、219人が原子力、天然ガス、食品保存料について回答しました。研究者らは、ある技術の「リスクが高い・低い」または「利益が大きい・小さい」と伝える文章を用意し、読んだ前後の評価を比べました。

たとえば、原子力のリスクが低いという情報を読んだ人たちは、リスクを低く評価するだけでなく、直接は説明されていない利益も大きく評価する方向に変わりました。逆に、利益が大きいと伝えると、リスクの評価が小さくなる方向の変化も見られました。Finucaneら（2000）

ただし、すべての参加者の判断が同じように変わったわけではありません。研究で確かめられたのは、一方について与えた情報が、もう一方の評価にも影響する場合があるということです。その間に感情的な印象が働いているという説明は研究結果と整合しますが、この結果だけで感情が唯一の原因と決まるわけではありません。

後の研究でも確認されたが、評価の変わり方には違いがある

Skagerlundら（2020）は、スウェーデンの19～35歳の成人602人に、読書や運動、健康やお金に関わる行動など64の活動について尋ねました。回答のしかたに問題があると判断された27人を除き、575人分を分析しました。参加者は、リスクだけを評価する人、利益だけを評価する人、両方を評価する人の三つのグループに分けられました。

各活動について参加者の回答を平均すると、リスクを大きく見積もられた活動ほど、利益を小さく見積もられる関係が見られました。その関係の強さは、リスクと利益を別々の人に尋ねた場合と、同じ人に両方を尋ねた場合とでほぼ同じでした。この比較は主に活動ごとの平均評価に基づいており、参加者全員が同じ判断をしたという意味ではありません。Skagerlundら（2020）

また、Efendićら（2022）は、2000年の情報提示の実験を二つの研究で追試・拡張しました。原子力など三つの技術について、リスクを大きく評価するほど利益を小さく評価するという主要な傾向が再び確認されました。一方、利益が小さいという情報を強調しても、リスク評価が変わらない条件があり、評価への影響は一様ではありませんでした。Efendićら（2022）

これらの結果から、リスクと利益の評価が反対方向に結びつく傾向は複数の研究で確認されています。ただし、対象や伝える情報、判断する人によって変化の仕方は異なり、どんな場面でも必ず起こる法則として扱うことはできません。

身近な場面で考える

たとえば、家族で掃除機を買い替えるため、AとBの二つの製品を比べているとします。Aは見た目が好みで、紹介動画も分かりやすく、最初から良い印象を持ちました。Bにはあまり魅力を感じませんでした。

その後、Aについては「掃除が楽になりそう」「壊れにくそう」と考え、Bについては「使いにくそう」「故障しそう」と感じたとします。ここで、実際の機能や故障に関する情報を確かめる前に、そのように評価していたなら、良い・悪いという印象が利益とリスクの判断に使われている可能性があります。これは研究の仕組みを説明するための仮の例です。

こうしたときは、まず自分がどちらを好ましく感じるかを認めたうえで、便利さと不利益を別々に確かめる方法が考えられます。たとえば便利さなら必要な機能や使える時間、不利益なら手入れの負担や故障時の保証を、両方の製品で同じ基準を使って確認します。

この確認方法自体の効果を、紹介した実験が直接証明したわけではありません。感情ヒューリスティックを知ることは、「好きだから利益も大きいはず」「嫌いだから危険も大きいはず」という判断になっていないかを考える手がかりになります。

参考文献・出典