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ヴェブレン効果とは？高い価格そのものが魅力になる誇示的消費の心理

心理学の法則・効果
なるほど心理学編集部

同じように使える商品なら、安い方がお得だと感じることがあります。それでも、「高価なものを持っていると周囲から認められそうだ」という理由で、値段の高い商品の方に魅力を感じる人もいます。

ヴェブレン効果とは、商品の価格が高いこと自体が、経済的な余裕や社会的な地位を示す魅力となり、買いたい気持ちを強める場合があるという考え方です。高い商品なら必ず売れるという意味ではなく、人にどう見られるかが商品の価値に関わる点が特徴です。

ヴェブレン効果とは？高い価格が価値になる仕組み

経済学者ソースティン・ヴェブレンは、1899年の著書『有閑階級の理論』で、高価なものを消費することによって、周囲に経済力や地位を示す「誇示的消費」について論じました（Veblen, 1899）。

その後、経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタインは1950年、商品の値段が高いからこそ、その商品を求める気持ちが強まる働きを「ヴェブレン効果」として整理しました。買う人にとって重要なのは、実際に支払った金額だけでなく、周囲の人が「高価なものを持っている」と受け止めるかどうかでもあります（Leibenstein, 1950）。

たとえば、持ち主の経済的な余裕を周囲に伝えられると感じる高級時計では、値段の高さも魅力の一部になり得ます。時計としての機能とは別に、「高価な時計を持てる人だと思われる」ことに価値を感じる場合です。

ただし、値上げには二つの反対方向の働きがあります。価格が高いことで魅力が増す人がいる一方、支払う負担が大きくなるために購入をやめる人もいます。ライベンシュタインは、この二つの働きの強さによって、値上げ後の購入量は増える場合も減る場合もあると説明しました。ヴェブレン効果があることと、値上げすれば必ず売上が増えることは別です（Leibenstein, 1950）。

「人気」「人と違うもの」とは、何が違うのか

高いものが魅力になる心理は、ほかの人の持ち物に影響される選び方と混同されやすいものです。ライベンシュタインは、三つを異なる働きとして整理しました（Leibenstein, 1950）。

  • ヴェブレン効果：高い価格が、地位を示せるという魅力につながる。
  • スノッブ効果：同じものを持つ人が増えると、自分は欲しくなくなる。
  • バンドワゴン効果：同じものを持つ人が増えると、自分も欲しくなる。

違いは、魅力を左右する中心が価格の高さなのか、周囲に同じものを使う人が何人いるかにあります。現実の買い物では、このような理由が重なる場合もあります。

また、高い値札を見て「品質も良さそうだ」と考えることもあります。これは、値段を品質の手がかりにする判断です。ヴェブレン効果で重要なのは、品質が実際に良いかどうかとは別に、高価なものを持つことが他人への見せ方として価値を持つという点です。

研究で分かっていること

2021年：価格の上昇が魅力につながる場合を調べた

ファスナハトとダーム（2021）は、高級品の価格を上げることが、消費者の購入したい気持ちにどう関わるかを、八つの実験で検討しました。その結果、値段の高さが需要を後押しするヴェブレン効果が見られたと報告しています。ただし、商品がどの種類の高級品かによって、魅力につながる理由は異なっていました（Fassnacht・Dahm, 2021）。

この研究について確認できたのは公開要旨です。個々の実験で何人が参加し、何円の値上げによって購入希望がどれだけ変わったかまでは、ここでは示しません。また、購入したいという回答と、実際に店で購入された数量は区別する必要があります。

2018年：同じ機能のカードでも、地位を示すことに価値があった

ブルシュティンら（2018）は、インドネシアの銀行と協力し、高所得の顧客を対象に高級な「プラチナカード」への需要を調べました。プラチナカードと、同じ利用上の特典を持つ目立たないカードを比較したところ、プラチナカードを求める人の方が多くなりました。また、実際のカード利用記録では、プラチナカードが人前で使う場面で利用されやすい傾向も見られました（Bursztynほか, 2018）。

この結果は、カードの便利さだけではなく、周囲に見られるときの印象にも価値があることを示しています。ただし、カードの呼び名や見た目も違うため、この比較だけから「価格を高くしたこと自体が購入を増やした」とは言えません。

2011年と2017年：高級ブランド表示による優遇は、いつも起こるのか

ネリッセンとメイヤース（2011）は、服の高級ブランド表示を変えた七つの実験を行いました。高級ブランドの表示がある人は、表示がない人より社会的な地位が高いと見られ、協力を得る場面などで有利に扱われる場合がありました（Nelissen・Meijers, 2011）。

一方、バーガー（2017）は、同様の結果を確かめるため、調査や寄付の呼びかけなどを使った五つの実験を行いました。高級ブランドの表示がある服を着た人は、表示がない場合より裕福だと評価されました。社会的地位についても高く評価される方向でしたが、その差は統計的には明確ではありませんでした。さらに、調査への協力や寄付を得やすくなるという効果は、ほかの実験でも確認されませんでした（Berger, 2017）。

二つの研究が主に調べたのは、ブランドを身に付けた人に対する周囲の反応です。高価なものを買う理由を直接調べた研究とは違います。高級品が地位を示す手がかりになっても、その持ち主が必ず優遇されるわけではないことが分かります。

2010年：高級品でも、目立つものだけが好まれるわけではなかった

ハンら（2010）は、高級品に付いたブランドのマークがどのくらい目立つかと、買う人の好みの関係を調べました。地位の高さを周囲に示したい人は目立つ表示を好む一方、経済的に余裕があっても地位を誇示したい気持ちが弱い人は、分かる人にだけ伝わる控えめな表示の商品に高い金額を払う傾向が報告されました（Hanほか, 2010）。

高価な商品に魅力を感じる理由や、誰にその価値を分かってほしいかは人によって異なります。ヴェブレン効果を、高級品を選ぶ人全員に当てはめることはできません。

身近な場面で考える

たとえば、腕時計を買う人がいるとします。その人は時刻を確認するだけなら二万円の時計で十分だと考えています。それでも、周囲にも高価な品として知られる二十万円の腕時計を見ると、「これを身に付けていれば、経済的に余裕があると思ってもらえるかもしれない」と感じ、より欲しくなるかもしれません。

この場合、時計の機能だけでなく、高価な時計だと周囲から認識されることが魅力の一部になっています。これはヴェブレン効果の仕組みを考えるための仮の例で、時計を買う人が実際にそう考えたという調査結果ではありません。

ただし、その時計のデザインが好きだったり、長く使える品質を評価していたりする場合もあります。高い商品を選んだという事実だけで、周囲に見せたい気持ちが理由だと決めつけることはできません。

買い物で価格の高さが気になったときには、「実際の機能や使い心地を評価しているのか」「その商品を持つことでどう見られるかに魅力を感じているのか」を分けて考えると、自分にとっての価値が見えやすくなるかもしれません。これは研究から考えられる判断の工夫であり、必ず満足できる買い物につながると確かめられた方法ではありません。

参考文献・出典